2012/5/1 15:50

殘酷行業(yè)的潛規(guī)則

飲料業(yè)的脆弱，不僅體現(xiàn)在企業(yè)和監(jiān)管部門之間，同行間的競(jìng)爭(zhēng)也異常殘酷。

目前中國(guó)市場(chǎng)上存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量：一是以統(tǒng)一和康師傅為首的臺(tái)企，再就是包括匯源、娃哈哈、農(nóng)夫山泉在內(nèi)的國(guó)內(nèi)企業(yè)，最后還有可口可樂和百事可樂等國(guó)際巨頭，每家企業(yè)都有很多種子品牌的飲料產(chǎn)品，并不斷有新品涌現(xiàn)，消費(fèi)者的可選擇性非常大，也就造成飲料業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。

同時(shí)，果汁飲料的價(jià)格也日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)在不斷變薄。據(jù)正略鈞策的陳庚介紹，“這個(gè)行業(yè)毛利很薄，別看他們每年幾十億上百億的銷售額，通常毛利率在20％－30％，凈利則更低?！?/P>

如何尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，微利也使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來越惡劣。

先后任職于全國(guó)知名啤酒企業(yè)、食品企業(yè)和品牌營(yíng)銷咨詢公司的蔣軍，多年來對(duì)中國(guó)飲料業(yè)的生存現(xiàn)狀和內(nèi)亂有著切身的體會(huì)，“競(jìng)爭(zhēng)加劇，內(nèi)部營(yíng)銷成本不斷在提升，促銷費(fèi)、廣告費(fèi)和宣傳費(fèi)，生存壓力大，所以要變，要不顧一切將自己的品牌推到第一位?！?/P>

在蔣軍看來，在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的飲料界，農(nóng)夫山泉是將這一營(yíng)銷策略演繹得最淋漓盡致的?！岸@也讓農(nóng)夫山泉在行業(yè)里是樹敵最多的”，蔣軍說。

實(shí)際上，這已經(jīng)不是農(nóng)夫山泉第一次遭遇麻煩事了。2009年，“水源門”、“假捐門”、“砒霜門”，三重門將農(nóng)夫山泉緊緊困住。在農(nóng)夫山泉不斷質(zhì)疑有幕后黑手時(shí)，蔣軍直言，“這也跟農(nóng)夫山泉在這個(gè)行業(yè)里自身的野蠻生長(zhǎng)特性有關(guān)。”

“沒辦法，這個(gè)行業(yè)就是不拼倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自己就活不了，處于你死我活的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，所以經(jīng)常會(huì)看到惡性競(jìng)爭(zhēng)的案例。”一位食品業(yè)內(nèi)資深人士向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)這樣總結(jié)道。

監(jiān)管下的貓鼠游戲

“沒有監(jiān)管不行，食品安全得不到保障，有了監(jiān)管，就必須要理智面對(duì)它?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)資深人士稱。

從“砒霜門”事件之初要起訴?？谑泄ど叹炙髻r10億元損失額，到復(fù)檢合格后態(tài)度有所緩和，再到最終調(diào)查結(jié)果公布后拒絕接受檢測(cè)失誤做法，仍然拋出五大疑點(diǎn)，并稱已向海南省公安廳報(bào)案。農(nóng)夫山泉自始至終態(tài)度強(qiáng)硬，這也跟其一貫的作風(fēng)一致。

而來自臺(tái)灣的統(tǒng)一則態(tài)度溫和得多，在得知復(fù)檢結(jié)果合格時(shí)，統(tǒng)一發(fā)言人楊壽正對(duì)?？谑泄ど叹殖鯔z結(jié)果錯(cuò)誤以及不合規(guī)發(fā)布消費(fèi)警示等做法，用了“遺憾，希望有個(gè)說法”等詞。

盡管統(tǒng)一在這次事件中也不可避免地蒙受損失，但楊壽正在收到海南工商局發(fā)給統(tǒng)一的最終調(diào)查結(jié)果通報(bào)后稱，“海南工商局經(jīng)過調(diào)查并出示了結(jié)果，說明還是負(fù)責(zé)任的，賠不賠償都不是最重要的，現(xiàn)在最重要的是要規(guī)范整個(gè)行業(yè)制度，走和諧之路?！?/P>

為何兩者態(tài)度如此不同？蔣軍告訴網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，“看看這次事件對(duì)兩家的影響哪個(gè)大就知道了?！?/P>

據(jù)統(tǒng)一果汁事業(yè)本部總經(jīng)理陳小莉介紹，統(tǒng)一蜜桃多的銷量占統(tǒng)一整體銷量的比例為8％，而農(nóng)夫山泉的果園系列和水溶C100是其主打產(chǎn)品，占其全年銷售的25％－30％，水溶C100曾經(jīng)創(chuàng)造過銷量神話，上市半年就銷售額過億。

“很明顯，對(duì)統(tǒng)一來說，鮮橙多是其主打產(chǎn)品，而蜜桃多的銷量比并不大，但對(duì)農(nóng)夫山泉來說，事件波及的是它的兩款拳頭產(chǎn)品，損失明顯大多了?！笔Y軍說。

但在蔣軍看來，就算損失再大，也不要跟政府職能部門撕破臉皮，對(duì)企業(yè)是沒有好處的，“你爭(zhēng)論得越多，損失越大，寧可保持沉默也不要去跟政府部門對(duì)抗，就算爭(zhēng)贏了有什么用呢？事后再去挽救，損失已經(jīng)大了?！?/P>

不管是面對(duì)同行，還是監(jiān)管部門，都不要樹敵，否則無法生存，要順應(yīng)規(guī)則，這是蔣軍的生存之道。

農(nóng)夫山泉曾在“砒霜門”爆發(fā)之初，強(qiáng)調(diào)海口市工商局有威脅過其在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。而香大公司的負(fù)責(zé)人也稱，在?？诠ど叹职l(fā)布消費(fèi)警示之前，就收到自稱是媒體或是機(jī)構(gòu)發(fā)來的威脅傳真，不配合就將其不合格產(chǎn)品曝光，但后來照號(hào)碼查找，并不是其所稱的媒體所在地。

蔣軍毫不諱言地說：“有權(quán)力的地方就一定有某些腐敗，每個(gè)國(guó)家都存在這樣的現(xiàn)象，我以前所在的公司也遭遇過?！?/P>

蔣軍詳細(xì)敘述了自己曾經(jīng)的經(jīng)歷?！爱?dāng)?shù)乇O(jiān)管部門先是去經(jīng)銷商那里說，要拿樣品去檢測(cè)，檢測(cè)了后說是有償服務(wù)要求付費(fèi)，之后會(huì)給你很長(zhǎng)一段時(shí)間看你的反應(yīng)，如果沒有任何表示，就會(huì)說你的產(chǎn)品有哪些指標(biāo)不合格，我們自己發(fā)在其他檢測(cè)機(jī)構(gòu)的合格報(bào)告過去，他們會(huì)不承認(rèn)。”蔣軍說，“通常企業(yè)面對(duì)這種情況會(huì)有兩種做法，一是像農(nóng)夫山泉一樣堅(jiān)持自己是對(duì)的，另一種就是屈服，說好話申請(qǐng)復(fù)檢，并配合其提出的需求，然后監(jiān)管部門就會(huì)再拿幾瓶樣品回去，告訴你合格了，可能是上次抽檢的樣品有問題，之后也不會(huì)有任何報(bào)告?！?/P>

當(dāng)然，這只是蔣軍曾經(jīng)的遭遇，并不在“砒霜門”事件中代表什么。海南省工商局的最終調(diào)查報(bào)告也顯示，未發(fā)現(xiàn)與此事件有關(guān)的工作人員有違反廉政規(guī)定和徇私舞弊的行為。但是，香大公司的人員對(duì)海南省工商局公布的調(diào)查結(jié)果仍然感嘆道，“這年頭，紙幣都能開手銬，還有什么理由想不出來？”

在蔣軍看來，統(tǒng)一的態(tài)度比較聰明。他薦言：面對(duì)類似事件，“不爭(zhēng)”是為“爭(zhēng)”，“輸”實(shí)為“贏”，要在平時(shí)就處理好與監(jiān)管部門的關(guān)系，而不要事后去挽救?！坝行┙灰资潜苊獠涣说模駝t沒法生存。”蔣軍說。