2012/5/1 15:50

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道1月12日訊 大動(dòng)作背后，必有大運(yùn)作。在資本市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞的史玉柱(博客)，當(dāng)然深諳此道。

1月10日，一場(chǎng)圍繞著黃金酒而展開(kāi)的宣傳活動(dòng)在宜賓五糧液集團(tuán)上演。由五糧液集團(tuán)斥資兩億元鑿山而建的巨型酒窖正式開(kāi)窖“啟封”，據(jù)稱這里將年產(chǎn)黃金酒1.2萬(wàn)噸，規(guī)模創(chuàng)全球之最。

儀式現(xiàn)場(chǎng)，五糧液保健酒公司副總劉國(guó)強(qiáng)對(duì)媒體透露，在五糧液集團(tuán)多元化發(fā)展的路徑中，董事長(zhǎng)王國(guó)春提出的構(gòu)想是：保健酒是集團(tuán)多元化下一步新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“五糧液集團(tuán)從沒(méi)有自己掏出真金白銀協(xié)助品牌商運(yùn)營(yíng)的歷史，更何況合作時(shí)，雙方已經(jīng)明確黃金酒的品牌所有權(quán)歸屬史玉柱所有，因此五糧液集團(tuán)斥資兩億元的說(shuō)法頗有疑點(diǎn)?！币晃辉谖寮Z液保健酒公司從事管理工作多年的業(yè)內(nèi)人士向記者分析。

“合作”底牌

“一個(gè)酒窖，整整挖空了半座山；挖掘出的土石方總量，足夠建一座埃及金字塔?！?月11日，親臨五糧液集團(tuán)斥資兩億元鑿山而建的巨型酒窖現(xiàn)場(chǎng)的一位嘉賓向記者描述了當(dāng)時(shí)的情況。據(jù)介紹，該酒窖建在四川宜賓五糧液集團(tuán)心臟位置的酒山。

“為了滿足黃金酒窖藏對(duì)土壤溫度、濕度和微生物群的苛刻要求，酒窖又往地下掘入23米。”工作人員告訴嘉賓。

工作人員介紹，這些酒罐罐壁均有內(nèi)外兩層，外層用親酒性特種鋼鑄造，內(nèi)層以法國(guó)進(jìn)口白橡木鑲嵌，借鑒了高檔洋酒的項(xiàng)目陳化工藝，“光清洗這些酒罐內(nèi)壁，每次就要損耗52度五糧液100公斤?！?/P>

“黃金酒的生產(chǎn)和儲(chǔ)藏是否真的需要這樣的酒窖？”一位保健酒運(yùn)營(yíng)商汪藍(lán)（化名）對(duì)此表示懷疑。汪藍(lán)曾經(jīng)親臨過(guò)黃金酒的生產(chǎn)線，目睹過(guò)整個(gè)黃金酒的生產(chǎn)過(guò)程。她向記者透露，黃金酒生產(chǎn)實(shí)際上和五糧液保健酒公司的其他產(chǎn)品并無(wú)兩樣，都是由五糧液保健酒公司提供原料酒，在調(diào)配后加入藥材配方，然后進(jìn)入生產(chǎn)線進(jìn)行裝瓶，包裝，出廠。

“在整個(gè)黃金酒生產(chǎn)過(guò)程中，五糧液集團(tuán)只為其提供了灌裝服務(wù)和原酒供給，而藥材采購(gòu)和包裝環(huán)節(jié)，都是史玉柱自行解決的?！鼻笆鼋咏酚裰耸肯蛴浾咄嘎丁?/P>

原五糧液保健酒公司營(yíng)銷總監(jiān)歐陽(yáng)劍指出，黃金酒背靠著五糧液這棵大樹(shù)，如果史玉柱想放棄黃金酒，借助五糧液的品牌號(hào)召力和行業(yè)影響力為其造勢(shì)不失為一個(gè)良策。

營(yíng)銷專家(查看營(yíng)銷專家博客)朱玉增分析指出，五糧液集團(tuán)不會(huì)冒險(xiǎn)為史玉柱背負(fù)惡名。

五糧液集團(tuán)保健酒公司先后推出了“興旺發(fā)”等23個(gè)保健酒品牌，但市場(chǎng)知名度均差強(qiáng)人意。去年，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)王國(guó)春提出，保健酒是集團(tuán)多元化發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“設(shè)立酒窖符合五糧液集團(tuán)所制定的多元化發(fā)展的思路，即便史玉柱抽身，該酒窖對(duì)于五糧液保健酒公司來(lái)說(shuō)，仍有存在的價(jià)值?！睔W陽(yáng)劍指出。

除了建立上述酒窖的目的讓人不解外，黃金酒的銷售情況也令人生疑。

“10億銷售額”另一面

“作為功能白酒的開(kāi)路先鋒，黃金酒上市一年，銷售額已超過(guò)10億元?！?月10日，五糧液保健酒公司副總劉國(guó)強(qiáng)對(duì)媒體介紹。

一位區(qū)域黃金酒的經(jīng)銷商告訴記者，沖著“史玉柱”這塊金字招牌，在前期運(yùn)作當(dāng)中，回款快且多。根據(jù)其提供的一份資料顯示，史玉柱旗下的巨人投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱“巨人投資”）首先是從山東市場(chǎng)和河南市場(chǎng)開(kāi)始試點(diǎn)運(yùn)作黃金酒。2008年4月 25日開(kāi)始在青島投放廣告，10月中旬投入廣告費(fèi)300多萬(wàn)元，回款近1600萬(wàn)元；新鄉(xiāng)在同年5月開(kāi)始鋪貨，5個(gè)多月中投入46萬(wàn)元廣告，回款近350 萬(wàn)元。

而后，隨著青島、新鄉(xiāng)試銷成功，巨人投資便大膽決定從2008年11月至2009年2月投入3億元廣告費(fèi)，啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)。

然而，業(yè)界對(duì)于黃金酒對(duì)外公布的10億銷量仍然存在很大的質(zhì)疑。一位五糧液保健酒公司內(nèi)部人士向記者透露，黃金酒真正開(kāi)始大規(guī)模生產(chǎn)是在2008年11月，當(dāng)時(shí)根據(jù)其與五糧液保健酒公司的合作協(xié)議，一年要完成220萬(wàn)箱的生產(chǎn)量，每箱為6瓶，但是到2009年11月止，只完成了180萬(wàn)箱的生產(chǎn)量，這些酒的市場(chǎng)銷售價(jià)格分別為99元到298元一瓶不等。而一位接近黃金酒高層的經(jīng)銷商則向記者透露，2009年黃金酒的銷售額實(shí)際為7.26億，而且還有部分是重復(fù)統(tǒng)計(jì)的。另外，前述保健酒公司人士告訴記者，今年黃金酒給五糧液保健酒公司簽訂的生產(chǎn)任務(wù)還要低于去年。

“針對(duì)前面情況，五糧液集團(tuán)耗巨資建立大型黃金酒原液酒窖的做法實(shí)在讓人難以理解。”汪藍(lán)告訴記者。

根據(jù)記者曾對(duì)各地黃金酒經(jīng)銷商進(jìn)行抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了山東市場(chǎng)、河南市場(chǎng)的一些經(jīng)銷商對(duì)于黃金酒的終端銷售情況比較滿意之外，華南、西南等區(qū)域的經(jīng)銷商紛紛表示，黃金酒留給下游經(jīng)銷商的價(jià)格空間比較低，此外，終端市場(chǎng)可選擇的品種比較多，雖然央視等中央級(jí)媒體廣告做得比較響，實(shí)際上有許多貨物都還囤積在倉(cāng)庫(kù)里面，很難再進(jìn)行第二次打款。 (本文來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：徐雅玲)