2012/5/1 15:50

第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)3月2日訊 “現(xiàn)在來(lái)麥當(dāng)勞出示任何其他品牌的雞翅優(yōu)惠券，即可額外再享九折優(yōu)惠”，您沒(méi)看錯(cuò)，麥當(dāng)勞竟然接受消費(fèi)者拿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)惠券買(mǎi)自己的產(chǎn)品，“券券通吃”，究竟發(fā)生了什么？

2月28日晚，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者用肯德基雞翅優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)了一對(duì)原價(jià)7元的麥當(dāng)勞麥辣雞翅，花費(fèi)4.5元。這對(duì)雞翅已經(jīng)標(biāo)明為優(yōu)惠價(jià)5元/對(duì)，有優(yōu)惠券可以再打9折。

記者同時(shí)也持肯德基優(yōu)惠券，在肯德基餐廳購(gòu)買(mǎi)了一對(duì)雞翅，原價(jià)為8元/對(duì)，折后為6元/對(duì)。

“券券通吃”的營(yíng)銷(xiāo)手法，在麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)歷史上聞所未聞。毫無(wú)疑問(wèn)，這種方式的最大好處就是迅速地博到了眼球。

在渠道層面“傍老大”的惡性促銷(xiāo)手段屢見(jiàn)不鮮，且短期收效顯著。但在終端層面，麥當(dāng)勞可謂首開(kāi)先河。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家(查看營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家博客)張華平說(shuō)，盡管目前我國(guó)尚無(wú)法律規(guī)范各類(lèi)惡性促銷(xiāo)行為，但從商業(yè)銷(xiāo)售規(guī)則來(lái)講，利用強(qiáng)勢(shì)品牌作為銷(xiāo)售噱頭，這種行為等于打破了行業(yè)潛規(guī)則，對(duì)企業(yè)品牌美譽(yù)度可能會(huì)造成影響。而對(duì)被“通吃”的強(qiáng)勢(shì)品牌而言，他們的不同應(yīng)對(duì)模式，也將帶來(lái)不同的效果。

券券通吃

麥當(dāng)勞在全球市場(chǎng)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而在中國(guó)，多年來(lái)一直處在追趕肯德基的路上。麥當(dāng)勞此次選擇的優(yōu)惠產(chǎn)品在肯德基的銷(xiāo)售目錄上也有類(lèi)似產(chǎn)品。

從單價(jià)上看，一對(duì)肯德基辣雞翅售價(jià)8元，優(yōu)惠價(jià)為6元；而麥當(dāng)勞麥辣雞翅售價(jià)7元，優(yōu)惠價(jià)為5元。后者已經(jīng)比前者在價(jià)格上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

“券券通吃”的新促銷(xiāo)活動(dòng)，則加大了優(yōu)惠的力度。據(jù)麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)公關(guān)部有關(guān)人士介紹，從2月24日到3月23日的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，只要在柜臺(tái)出示任意品牌的雞翅折扣券就能再打9折，即4.5元/對(duì)。

帶著疑問(wèn)，記者前日從肯德基官網(wǎng)上下載了兩張香辣雞翅的6元優(yōu)惠券，來(lái)到北京麥當(dāng)勞十里堡二餐廳進(jìn)行試驗(yàn)。記者向收銀員出示了肯德基優(yōu)惠券，收銀員僅確認(rèn)券單確為雞翅專(zhuān)用券后，便將券單退還給了記者，而收銀機(jī)系統(tǒng)上的金額則從5元/對(duì)變?yōu)?.5元/對(duì)。

3月1日，記者帶著同樣的兩張肯德基優(yōu)惠券來(lái)到北京東四環(huán)立交橋邊的肯德基餐廳，但被告知優(yōu)惠券已經(jīng)過(guò)期了。記者仔細(xì)查閱券單發(fā)現(xiàn)，果然該優(yōu)惠券有效期為2009年12月1日~2010年2月28日。

昨日晚些時(shí)候，記者再次來(lái)到上述麥當(dāng)勞餐廳，第二次出示了兩張相同的過(guò)期肯德基雞翅優(yōu)惠券，有意思的是，接待的服務(wù)員是同一人，記者依舊以9元的價(jià)格順利地購(gòu)買(mǎi)到兩對(duì)麥辣雞翅。

實(shí)地體驗(yàn)的結(jié)果很明顯，記者先后兩次使用同樣的兩張已過(guò)期的肯德基香辣雞翅6元優(yōu)惠券，在麥當(dāng)勞花了18元錢(qián)消費(fèi)了四對(duì)麥辣雞翅，而在肯德基餐廳吃了閉門(mén)羹。

通吃得失

在上述麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)，記者駐足觀察了近一小時(shí)，發(fā)現(xiàn)共有21人/次消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了麥辣雞翅，其中僅有2人/次消費(fèi)者為持券購(gòu)買(mǎi)，且所持優(yōu)惠券均來(lái)自肯德基。其中夏小姐等一行三人用兩張肯德基優(yōu)惠券，先后4次消費(fèi)了8對(duì)麥辣雞翅，“我們都住附近，是這家麥當(dāng)勞的?？?，但平時(shí)很少吃麥辣雞翅，看到網(wǎng)上說(shuō)拿肯德基的優(yōu)惠券可以買(mǎi)麥當(dāng)勞的雞翅，覺(jué)得特新鮮，沒(méi)想到是真的！”夏小姐說(shuō)。

以?xún)r(jià)格戰(zhàn)挑戰(zhàn)肯德基，再來(lái)個(gè)“券券通吃”，雙管齊下收效如何？當(dāng)記者試問(wèn)麥當(dāng)勞服務(wù)員，最近麥辣雞翅的銷(xiāo)售變化時(shí)，得到的回復(fù)一致為“麥辣雞翅一向賣(mài)得好”。而麥當(dāng)勞方面也不愿透露本次促銷(xiāo)的具體效果。

不過(guò)，張華平告訴本報(bào)，對(duì)于市場(chǎng)上的成熟產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)常規(guī)促銷(xiāo)可提升銷(xiāo)量25%~30%，而惡性促銷(xiāo)的短期升幅可超過(guò)50%。麥當(dāng)勞“券券通吃” 的促銷(xiāo)手段可能在促銷(xiāo)期內(nèi)對(duì)推廣產(chǎn)品的銷(xiāo)量帶來(lái)超過(guò)50%的激增。但是，這其中絕大多數(shù)的銷(xiāo)量來(lái)自于以低價(jià)吸引而來(lái)的新消費(fèi)客群。長(zhǎng)期調(diào)查研究的結(jié)果表明，一旦調(diào)回原價(jià)，將面臨新客群中60%~70%流失的危險(xiǎn)。

鑒于此，價(jià)格戰(zhàn)成為眾商家用得最為謹(jǐn)慎的促銷(xiāo)手段，一般營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員不會(huì)建議企業(yè)采用打價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)，“因?yàn)橐坏┨醿r(jià)會(huì)改變?cè)械南M(fèi)方式，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生等待心理”。

麥當(dāng)勞為何要“券券通吃”？麥當(dāng)勞的說(shuō)法是，這種營(yíng)銷(xiāo)方式推出的原因是對(duì)自家的“雞翅產(chǎn)品充滿(mǎn)信心”，是超值政策的延續(xù)。

而營(yíng)銷(xiāo)界卻生出疑慮：麥當(dāng)勞打破行業(yè)潛規(guī)則，采取不被業(yè)界認(rèn)可的不正當(dāng)促銷(xiāo)行為，僅僅是出于對(duì)自身產(chǎn)品有信心？“一般企業(yè)在推出新的短期促銷(xiāo)策略時(shí)，一般存在兩大動(dòng)機(jī)：一是企業(yè)庫(kù)存壓力比較大，利用短期促銷(xiāo)處理庫(kù)存；二是通過(guò)挑戰(zhàn)行業(yè)老大來(lái)搏眼球效應(yīng)，提升品牌知名度和提高企業(yè)曝光率。”張華平說(shuō)。

誰(shuí)是贏家？

事實(shí)上，在渠道層面，這種“通吃”手段并不新鮮。據(jù)了解，百事可樂(lè)曾在西南市場(chǎng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)采用了類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)手段，“飲料經(jīng)銷(xiāo)商可拿著可口可樂(lè)的瓶子換百事可樂(lè)”，百事可樂(lè)以此迅速打開(kāi)了西南市場(chǎng)。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，一個(gè)弱勢(shì)品牌或產(chǎn)品，為增加鋪市率，拿著強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品或包裝，來(lái)?yè)Q取自己的曝光度，一般稱(chēng)為“傍名牌”。尤其對(duì)于新品而言，“傍名牌”的通吃術(shù)可令新品鋪市成功率達(dá)到70%~80%，而單靠自身力量鋪貨，成功率則只有20%~30%。

但從商業(yè)倫理來(lái)講，利用強(qiáng)勢(shì)品牌作為銷(xiāo)售噱頭，這種行為是不被同行認(rèn)可的，不到萬(wàn)不得已，同行們均會(huì)保持著默契，不輕易作出打破潛規(guī)則的決定。

據(jù)了解，目前我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》并沒(méi)有對(duì)通吃術(shù)進(jìn)行限制，麥當(dāng)勞“券券通吃”正是打了法律的擦邊球。

張華平在接受本報(bào)采訪時(shí)表示，制裁此類(lèi)惡性營(yíng)銷(xiāo)行為，目前尚且只能通過(guò)輿論、行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，敦促相關(guān)企業(yè)停止不正當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)行為。

而對(duì)于被“通吃”的企業(yè)，是否真的只能吃啞巴虧？張華平認(rèn)為，如果被吃企業(yè)采取相同行為發(fā)起反擊的話，最終是兩敗俱傷；如果采取靜觀其變的方式，社會(huì)輿論、行業(yè)內(nèi)部則會(huì)對(duì)其產(chǎn)生同情心理，“相反是因失得?！?。

昨日，肯德基方面向記者重申，不會(huì)推出針對(duì)麥當(dāng)勞“券券通吃”的“報(bào)復(fù)”促銷(xiāo)活動(dòng)?？系禄鶎俚陌賱俨惋嫹Q(chēng)，增加促銷(xiāo)各有其好，關(guān)鍵在于“產(chǎn)品魅力和消費(fèi)者如何選擇”。

(本文來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：周芳)