2012/5/1 16:24

編者按/ 對于星巴克來說，必須對中國有一個前瞻性的布局。掌握住源頭，才有可能支持店鋪的擴張。

美國咖啡連鎖巨頭星巴克11月中旬宣布，將在中國云南興建自有咖啡農(nóng)場。這是星巴克成立40年來首次進軍上游，試圖打造從咖啡豆到門店的完整產(chǎn)業(yè)鏈。在此之前，星巴克的咖啡豆都是通過在全球范圍內(nèi)采購而來，2010年9月，原料上漲曾引發(fā)星巴克咖啡的提價。

早在星巴克之前，速溶咖啡巨頭雀巢早已在云南深耕多年，建立起向咖啡農(nóng)戶提供技術(shù)支持、設(shè)立采購點收購咖啡豆的模式。隨著卡夫、麥當勞、太平洋咖啡、85度C等各路競爭對手在中國勢力范圍的不斷擴大，上游的咖啡豆原料正在成為爭奪的焦點。

40年來首度“種豆”

11月中旬，星巴克的靈魂人物、主席兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨現(xiàn)身中國云南普洱。宣布星巴克即將開始在云南種植自己的咖啡豆。

成立40年來，星巴克從未涉足咖啡豆的種植，而是在全球范圍內(nèi)進行咖啡豆的采購。舒爾茨透露，星巴克每年在全球要花費18個星期尋找合適的咖啡豆。他聲稱此次在云南自行種植咖啡豆目的不在于降低成本。

事實上，星巴克早在7年之前就開始了向產(chǎn)業(yè)鏈上游的探索。在哥斯達黎加和盧旺達，星巴克業(yè)已建成了“咖啡種植者支持中心”。星巴克將技術(shù)團隊派往當?shù)兀c農(nóng)民合作，著力提高咖啡豆品質(zhì)、產(chǎn)量并降低成本。種種舉措，意在穩(wěn)定上游供應(yīng)。

而此次云南項目非比尋常，星巴克不僅填補上了亞洲原料供應(yīng)的空白，除了和農(nóng)民合作外，還將擁有自己的種植基地。星巴克將于2011年在云南播種，而距收獲還需幾年時間。

星巴克大中華區(qū)傳播部勵靜向《中國經(jīng)營報》記者透露，星巴克早在2007年就開始嘗試使用云南出產(chǎn)的咖啡豆。至今，星巴克在云南的采購量已經(jīng)增長了約20倍。

勵靜透露，目前云南出產(chǎn)的咖啡豆都要被運往美國西雅圖進行烘焙，再運回中國門店加工銷售，因而并不能削減星巴克的成本。

未來是否會在云南建立咖啡豆烘焙工廠，從而降低來回運輸?shù)奈锪鞒杀荆縿铎o表示，討論這一話題為時尚早，星巴克目前關(guān)注的還是云南產(chǎn)咖啡豆的品質(zhì)。

星巴克已與普洱市政府、云南省農(nóng)科院簽署了合作備忘錄。云南省政府對外披露，計劃投資30億元人民幣，到2020年將咖啡豆的產(chǎn)量從現(xiàn)有的3.8萬噸提高到20萬噸。同時，咖啡種植規(guī)模也將從現(xiàn)有的2.67萬公頃提高到10萬公頃。

普洱市政府方面對外透露，普洱咖啡種植面積約占云南全省的一半，占全國產(chǎn)量六成以上。星巴克可能考慮未來在云南收購當?shù)仄髽I(yè)或進行訂單式收購。

咖啡巨頭必爭之地

在星巴克之前，雀巢早已在云南耕耘了近20年。

在云南工作多年的雀巢農(nóng)藝服務(wù)部經(jīng)理鄔特透露，中國只有云南和海南有種植咖啡的條件，云南屬于北回歸線以南的亞熱帶山地氣候區(qū)，非常適合種植小粒種咖啡。

記者從雀巢方面了解到，早在1992年，雀巢就在普洱建立了農(nóng)業(yè)支持服務(wù)部。2009年，云南咖啡豆產(chǎn)量已達3萬噸，其中4400噸被普洱的雀巢收購站所收購。鄔特每年要代表雀巢收購3000噸到5000噸生咖啡豆，價值7000萬元。

對于和雀巢在普洱的短兵相接，星巴克方面表示不便于評論。

金融危機期間，星巴克曾推出一款名為“Via”的低價速溶咖啡，從而正面迎戰(zhàn)雀巢、卡夫等速溶咖啡巨頭。而在咖啡連鎖店方面，星巴克僅在中國就面臨著越來越多的競爭對手。

2010年7月，香港上市公司華潤創(chuàng)業(yè)以 3.3億港元向另一家香港上市公司其士泛亞收購香港太平洋咖啡連鎖（Pacific Coffee）80%權(quán)益，正式進軍咖啡連鎖業(yè)務(wù)。并購?fù)瓿蓵r，華潤創(chuàng)業(yè)向媒體公開宣稱，3年內(nèi)將在內(nèi)地開200余家咖啡門店。計劃從明年起將太平洋咖啡的內(nèi)地門店數(shù)擴大到最多1000家，目標直指星巴克。

除此之外，麥當勞推出的“麥咖啡”，臺灣品牌85度C都在以低價的優(yōu)勢，不斷擴大自己的市場份額。85度C上海公司總經(jīng)理邱志宏告訴記者，85度C目前已在內(nèi)地共開出136家門店，到2010年底將達到193家。

從一線城市到二三線城市，中國市場上的“開店競賽”不可避免傳導為上游的“原料爭奪”。

邱志宏告訴記者，目前85度C的咖啡豆都是從危地馬拉火山地區(qū)采購而來，希望保證咖啡的品質(zhì)。然而這一行業(yè)的“本土化”趨勢正在不斷加劇，由于中國國內(nèi)也有良好的種植環(huán)境，85度C未來也可能考慮本土化采購，然而在此之前還需經(jīng)過多方的考察、規(guī)劃和實驗。

命懸咖啡豆

霍華德·舒爾茨在其自傳《將心注入》中曾記錄過一段故事，1994年到1995年間，咖啡豆價格的劇烈震蕩曾給星巴克帶來巨大壓力。舒爾茨不得不一度做出大量囤積咖啡豆的決定。而在咖啡豆?jié)q價的情況下，星巴克產(chǎn)品隨之提價卻會招致不小的輿論壓力。星巴克的股價也隨之大幅震蕩。

2010年9月，星巴克宣布，由于綠阿拉比卡咖啡價格觸及13年高位，以及其他原材料價格的大幅上漲，將“有針對性地”提價。

對此舒爾茨曾對外表示，在之前的6個月當中綠咖啡市場投機現(xiàn)象嚴重，許多咖啡烘焙商和零售商也開始提價。星巴克是在無法自行消化成本漲幅的情況下才選擇提價的。

把原材料握在自己手里，避免受制于人，從而保證整個產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定，成為星巴克性命攸關(guān)的一步棋。

針對云南項目，舒爾茨說，星巴克以前是購買咖啡豆、自行烘焙再到店面進行銷售。現(xiàn)在開始前移，走向育種和種植，從而實現(xiàn)垂直整合。星巴克的覆蓋面將“從種子到一杯純正咖啡”。

勵靜告訴記者，目前星巴克在中國有400多家門店，并希望在未來達到1000家的規(guī)模，并希望中國成為美國之外星巴克的“第二個本土市場”。

正略鈞策管理咨詢顧問閆強分析認為，快速消費品公司往往處在微利狀態(tài)。目前中國乃至國際市場上農(nóng)產(chǎn)品的價格波動極大。對于星巴克來說，必須對中國有一個前瞻性的布局。掌握住源頭，才有可能支持店鋪的擴張。

盧曦