2022/5/17 17:17

這個春天，“咖啡”的全網(wǎng)熱度沒有一秒鐘空窗期。

打開抖音，瀑布冰咖啡、土星咖啡挑戰(zhàn)此起彼伏，參與視頻或唯肖或唯美，當然還有更多的搞怪翻車：西湖荷花咖啡、豆腐腦拿鐵、棒打前任冰粉冷萃……數(shù)不清的腦洞創(chuàng)意爭奇斗艷，讓人不禁點贊之余，也預示著咖啡的花式玩法在抖音醞釀。

5月2日至5月12日，抖音電商食品飲料行業(yè)IP“抖in百味賞”聯(lián)合巨量引擎、巨量千川等各方，上線咖啡乳飲品類日（以下簡稱品類日），以“給自己一杯咖啡的時間”為主題，邀約頭部咖啡品牌連咖啡、隅田川、四只貓及咖啡伴侶乳飲品牌OATLY噢麥力、簡愛等，一起將這杯兼具內(nèi)容消費和電商消費雙趨勢的“咖啡”，花式呈現(xiàn)至你我面前。

Part1 順勢造勢 咖啡從內(nèi)容熱點到電商活動

在抖音持續(xù)走紅的創(chuàng)意咖啡短視頻，正印證了咖啡在時下大眾消費市場氣候漸成的基本盤。

德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》預測，2023年中國咖啡市場規(guī)模將達到1806億元。一、二線城市年輕消費者早已將咖啡視作與可樂、奶茶等同的日常飲品，人均消費量甚至高達326杯/年。而這批用咖啡“續(xù)命”的年輕人，早已在抖音聚集。

為了更好地激發(fā)咖啡愛好者的關(guān)注與參與，在品類日活動籌備初期，就確定了短視頻主話題：給自己一杯咖啡的時間，通過帶貨排名、流量激勵等玩法，推動咖啡類、水飲類短視頻達人和重點商家，進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作及種草。在活動前，話題已有1.4億播放量。

5月6日，品類日聯(lián)動明星作者@郝劭文、頭部美食作者@小小小海星、@蜀中桃子姐、@日食記、@阿nic的每一餐等，發(fā)起#花式挑戰(zhàn)咖啡神仙喝法，共計80余位達人及110家商家參與。挑戰(zhàn)話題一度登頂挑戰(zhàn)賽榜TOP1，抖音全國熱榜最高TOP6，在榜時間超11小時，截至目前話題累計播放量約1.7億次，站內(nèi)總話題曝光約2.9億次。

高熱度的內(nèi)容話題，為整個品類日活動沉淀大量目標人群，同時也吸引行業(yè)品牌的積極參與。項目聯(lián)合巨量引擎，為五個品牌提供全鏈路策略輸出及扶持政策。通過潛力人群分析、種草內(nèi)容規(guī)劃、拉新專項補貼、付費投放提效、自播Big day扶持等運營手段，幫助品牌在活動期間取得業(yè)績、用戶雙增長：

連咖啡、四只貓、隅田川GMV均超千萬，其中連咖啡銷售超過350W杯咖啡，拓展新客超過30%；OATLY噢麥力咖啡大師燕麥露實現(xiàn)環(huán)比增長150%。簡愛新品生椰牛乳也實現(xiàn)銷量新高。

咖啡乳飲品類日，正是集合平臺和品牌雙方資源，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與消費轉(zhuǎn)化之間，架起一條高速路，找到打造趨勢類目爆發(fā)的突破口。

Part2 極致貨品 提升內(nèi)容場景轉(zhuǎn)化的利器

為目標人群匹配精準貨品，提升曝光及轉(zhuǎn)化效率，是品類日布局的另一個關(guān)鍵。

3月19日，活動聯(lián)合咖啡頭部品牌及抖音電商用戶增長團隊，上線“咖啡新人百萬補貼計劃”。品牌為活動定制9.9元/19.9元爆品試飲款；平臺針對近90天未購買過咖啡的新客進行4元/10元補貼，并積極聯(lián)合達人進行直播間及短視頻帶貨；新用戶僅需到手價5.9元，即可體驗高品質(zhì)咖啡。

這一策略成功打開了達人帶貨的局面，直接為咖啡類目帶來了1.6萬位達人合作。從短視頻來看，“低客單+高傭金+流量扶持”刺激了一批優(yōu)質(zhì)的美食類、好物分享類達人，嘗試進行掛車短視頻創(chuàng)作，期間投稿數(shù)近8000條。如@白白、@亞亞的低卡日記 等短視頻達人帶貨的隅田川19.9元組合裝10杯黑咖啡，單品銷售量達52.5萬件。

直播帶貨在各層級、各垂類達人中均有顯著突破。劉媛媛、戚薇等頭部達人首次嘗試帶貨咖啡，強美妝心智頭部達人@搭搭夫婦 刷新咖啡達人帶貨單場記錄；潛力新秀達人@梁昕 成為活動期間產(chǎn)出Top1達人。美妝類達人老板上班了、白白葉葉；健身輕食類達人明星營養(yǎng)師修賢、阿鑫塑形有氧運動等也有亮眼表現(xiàn)。同時，帶動孵化出日播持續(xù)帶貨的咖啡專業(yè)達人，如咖啡喵、咖啡琳達醬、楠咪咪美食等。

品類日期間，通過開屏廣告、活動落地頁、搜索場景以及品牌效果廣告等，對這些新客進行多次觸達，吸引他們進入品牌及達人直播間，購買高客單的組合囤貨裝，甚至成為品牌的會員持續(xù)復購。

這些基于“貨”維度上的品牌商家商品優(yōu)勢，某種意義上，也可以視為引導大眾在消費過程中主動尋回商品本來面目的一個思考，即憑借“貨”本身的價值去吸引“人”，而非完全倚仗直播間里達人帶貨的話術(shù)技巧，由此突破路徑依賴，回歸消費本質(zhì)。

Part3 以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn) 行業(yè)活動助力商家能力項建設(shè)

除了橫向布局之外，此次品類日也非常重視商家在抖音電商的經(jīng)營能力建設(shè)。對于必備能力，如付費投放、會員運營、直播任務(wù)賽等，聯(lián)動多方設(shè)置專項進行扶持。

品類日聯(lián)合巨量千川，打造的首個課賽一體的行業(yè)孵化項目「川流計劃」，首期主題即為「咖位行動」，聚焦快速增長中的咖啡行業(yè)，通過案例比賽、直播課程、招商項目三位一體的活動設(shè)置，為咖啡行業(yè)伙伴提供從學習到實踐、從營銷到經(jīng)營一站式的生意成長體驗，幫助咖啡品牌獲取新趨勢下的流量和銷量密碼。

4月28日，「千川學堂」直播課邀請50余家咖啡商家，學習品類日玩法規(guī)則、咖啡賽道消費者洞察及策略、巨量千川咖啡行業(yè)實戰(zhàn)攻略等干貨內(nèi)容，為活動爆發(fā)做好充足準備。

5月10日，品類日推出愛咖會員日，聯(lián)動連咖啡、永璞、隅田川、Manner、簡愛等5家咖啡乳飲品牌，設(shè)置“會員1元抽簽購”活動，針對品牌會員提供高價值貨品一元抽簽福利，配合直播間內(nèi)講解引導入會。同時，4月起行業(yè)通過咖啡商家定向溝通&會員玩法1v1培訓，至品類日活動期內(nèi)實現(xiàn)抖音頭部咖啡品牌會員全部開通，整體咖啡品牌會員規(guī)模提升120%。

另外，活動期間針對咖啡沖飲一級類目上線超好喝直播間、巔峰/全民任務(wù)賽、短視頻帶貨任務(wù)，針對不同等級的商家及達人設(shè)置流量激勵玩法；同時聯(lián)動抖音商城百億補貼頻道上線咖啡沖飲專場，帶動中心化渠道生意增長。

Part4更多未來的“進行時”：在抖音電商，持續(xù)發(fā)現(xiàn)趨勢品類

單看成交數(shù)據(jù)和新客增長，最能直接說明這一回“抖in百味賞”咖啡乳飲品類日活動所取得的成績——

活動期間，抖音電商咖啡沖飲品類的整體行業(yè)交易總額，達到去年同期的1.9倍；其中咖啡類商品的交易規(guī)模，達到去年同期的 5.6倍；在抖音為咖啡買單的日均支付用戶數(shù)，也達到了去年同期的 4.9倍。

同時，此次活動期間，以連咖啡、隅田川、四只貓等為代表的幾大艦長品牌，銷量均突破千萬；此外，Manner、瑞幸咖啡、永璞、雀巢等知名咖啡品牌，也均取得了超300萬的銷售成績。

隨著此次咖啡乳飲品類日活動全網(wǎng)整體曝光超過4億，“抖in百味賞”這一IP在食品飲料行業(yè)賽道的人群洞察力、商家號召力和尖品帶貨力，均得到了淋漓盡致的驗證，也進一步彰顯了抖音電商持續(xù)發(fā)現(xiàn)趨勢品類的能力和愿景。

“抖in百味賞”，是抖音電商在食品生鮮行業(yè)賽道專門打造的垂類營銷IP，主張“新奇好味在抖音電商”，專注于食品飲料行業(yè)最新趨勢動向的發(fā)現(xiàn)、發(fā)聲和發(fā)酵，幫助食品飲料品牌高效尋找和匹配目標用戶，借力達人短視頻、定制直播間、創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽、特色禮盒等豐富的對話形式直面年輕客群，通過多場景化的營銷互動，充分激發(fā)多圈層用戶消費需求，實現(xiàn)“拉新用戶”和“助推品牌”的雙重效益，為食品飲料品牌的電商營銷，增廣新思路，把握新增量。

未來，行業(yè)將持續(xù)發(fā)現(xiàn)具有抖音特色與消費潛力的趨勢品類，站在商家持續(xù)經(jīng)營、消費者購買優(yōu)價好物、平臺打造活躍生態(tài)的角度，讓更多趨勢變?yōu)橛|手可得。