2023/4/14 12:15

近年來，中國消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生變化，以當(dāng)代打工人群體為代表的新生消費(fèi)力量強(qiáng)勢崛起。面對快節(jié)奏的高壓生活，“吃食物”和“養(yǎng)植物”漸漸成為年輕打工人釋放壓力的新方式，他們不僅愿意為口腹之欲買單，更愿意為情緒需求付出成本。這也使得越來越多餐飲品牌逐漸增加為消費(fèi)者提供情緒價值的產(chǎn)品及服務(wù)，力求與打工人同頻，共振出情感認(rèn)同和共鳴。

近日，具備創(chuàng)意營銷理念的餐飲品牌探魚，洞察了打工人的情緒需求，聯(lián)動在打工人群體中頗有熱度的“超級植物公司”，跨界合作推出雙重聯(lián)名產(chǎn)品——鮮青椒蔥蔥烤魚和“蔥明種子卡”，并通過線上線下的一系列互動，以豐富的產(chǎn)品和有趣的活動提供更輕松有趣的情緒體驗(yàn)。

雙重聯(lián)名產(chǎn)品，為消費(fèi)者打造聯(lián)名營銷新體驗(yàn)

探魚深度洞察當(dāng)代打工人的情緒釋放需求，并遵循餐飲市場多元化發(fā)展的趨勢，選擇了與情緒密切相關(guān)的品牌“超級植物公司”進(jìn)行跨界合作，以不同于其他品牌聯(lián)名的全新模式“品牌調(diào)性聯(lián)動+雙產(chǎn)品聯(lián)動”，開啟全新產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)營銷。

在產(chǎn)品理念上，雙方都擁有創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)能力，能夠把握時下消費(fèi)者的真實(shí)需求推出全新產(chǎn)品。多年來，探魚始終堅持在產(chǎn)品上探索創(chuàng)新，不僅每年高頻產(chǎn)品上新，而且還結(jié)合創(chuàng)意營銷熱點(diǎn)，多次推出聯(lián)名產(chǎn)品。如探魚曾和元?dú)馍帧⒓t小豆等知名品牌IP聯(lián)名推出網(wǎng)紅飲品、概念甜品等，解鎖活動營銷新姿勢，與用戶構(gòu)建更深層次的聯(lián)結(jié)。而作為當(dāng)下熱門聯(lián)名IP的超級植物，在產(chǎn)品創(chuàng)新上也頗有心得，用“放青松”（放輕松）、“注定紅”（朱頂紅）、“有求必櫻”、“植工大會”等名字與產(chǎn)品屬性巧妙結(jié)合的概念，用趣味性產(chǎn)品提供情緒價值，推動品牌迅速出圈，在年輕打工人群體內(nèi)頗受追捧。

本次探魚攜手超級植物，將兩個品牌的生活美學(xué)調(diào)性相結(jié)合，推出“新手入植、蔥明加倍”的聯(lián)名主題系列新品“鮮青椒蔥蔥烤魚”及與之有著高度相關(guān)性的概念周邊產(chǎn)品“蔥明種子卡”。購買“鮮青椒蔥蔥烤魚”即可獲贈能種出小蔥的“蔥明種子卡”，還能通過線上互動獲得限量款聯(lián)名產(chǎn)品“蔥蔥罐頭”。讓消費(fèi)者通過一次消費(fèi)行為，獲得物質(zhì)和情緒的雙重滿足。打工人獲得種子卡后，可參與“曬祝福，種下青蔥夢想”的活動，通過活動對自己的職場夢想進(jìn)行鼓勵，也帶動了探魚由餐飲品牌向文化符號的轉(zhuǎn)型。

“蔥明種子卡”在設(shè)計上延續(xù)了年輕打工人追捧的扁平化設(shè)計，在創(chuàng)意概念上以新人入職發(fā)放的公司工牌為設(shè)計創(chuàng)意原點(diǎn)，映襯了“新手入植”的主題內(nèi)容，從視覺感官上增強(qiáng)了年輕職場人的共鳴感。此外，探魚還在餐廳開展了“搖骰子送菜品”的線下活動，活動中有趣的諧音標(biāo)語，如“放輕蔥，未來可期”“蔥明伶俐，彈走焦慮”等等，也能給打工人帶來鼓勵，同時增加就餐趣味。

雙重聯(lián)名產(chǎn)品，使品牌雙向勢能發(fā)揮最大優(yōu)勢。據(jù)了解，鮮青椒蔥蔥烤魚和聰明種子卡，上線即火爆，僅上市5天，這款新品烤魚的銷量已比去年同期新品銷量增長了105%。探魚通過這波操作，向年輕人提供情緒價值，也促進(jìn)了消費(fèi)者對品牌年輕化印象的深化。

品牌理念趨同，深化品牌跨界合作新理念

探魚此次選擇與超級植物合作的契機(jī)主要在于雙方都一直在品牌年輕化的道路上不停探索，并通過不斷與年輕人溝通，傳遞品牌的文化理念，逐步打通產(chǎn)品從種草到變現(xiàn)的鏈路。作為中國烤魚行業(yè)現(xiàn)象級品牌，探魚近年來憑借創(chuàng)意實(shí)力，成功打入年輕受眾圈層，贏得了眾多年輕消費(fèi)者的支持與認(rèn)可。而超級植物借助創(chuàng)意，以簡約有趣的風(fēng)格設(shè)計搭配自然綠植，將植物變成打工人情緒表達(dá)的載體，還通過品牌合作、快閃店、限時展覽等形式提高品牌活躍度，使“養(yǎng)植物”成為年輕人追捧的生活方式。兩個品牌對年輕化群體的解讀精準(zhǔn)狙擊了群體情緒和痛點(diǎn)，加深與年輕群體的情感鏈接，在品牌合作上實(shí)現(xiàn)了雙贏。

在年輕化之外，雙方能持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先地位的另一個共通點(diǎn)在于“突破”。探魚率先擺脫傳統(tǒng)餐飲行業(yè)營銷方式，打造“探魚哥”這一專屬品牌IP形象，通過創(chuàng)造“積極探索、勇敢、正能量、潮流愛搖滾”等年輕化的IP人設(shè)特質(zhì)，拉近與年輕群體的距離，并通過持續(xù)不斷地圍繞IP形象的傳播，潛移默化間影響消費(fèi)者認(rèn)知和選擇。而超級植物則是以直接有趣的方式直擊年輕群體，打破“養(yǎng)花種草=養(yǎng)老愛好”的刻板印象，通過照看一株綠植放松心情，傳遞“放輕松、反精致”的生活態(tài)度。此次聯(lián)名，雙方共同推出的聯(lián)名烤魚“鮮青椒蔥蔥烤魚”和聯(lián)名綠植“蔥明種子卡”，讓消費(fèi)者在享受美食的同時收獲趣味，推動消費(fèi)者完成從接受“種草”推薦到“種蔥”實(shí)際購買的過程。

玩轉(zhuǎn)年輕化營銷，須緊跟市場趨勢及年輕人動向并不斷創(chuàng)新。此次探魚與超級植物公司以全新“品牌調(diào)性聯(lián)動+雙產(chǎn)品聯(lián)動”聯(lián)名模式，開啟了餐飲營銷新玩法，通過治愈的美食和有趣的互動，強(qiáng)化探魚年輕化標(biāo)簽的品牌印象；超級植物也進(jìn)一步夯實(shí)了“情緒解藥”的地位，二者共同為消費(fèi)者帶來了好吃好玩的產(chǎn)品新體驗(yàn)。相信未來，二者能夠帶來更多年輕化的創(chuàng)意體驗(yàn)，持續(xù)為行業(yè)和消費(fèi)者帶來更有創(chuàng)意的產(chǎn)品和玩法。