2012/5/1 16:15
[導(dǎo)讀]雀巢并購(gòu)惠氏的目的是獲得未來(lái)亞洲相關(guān)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)
瑞士食品巨頭雀巢在競(jìng)購(gòu)輝瑞麾下價(jià)值100億美元的惠氏嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的角逐中已占據(jù)了有利地位,雀巢將與法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)能進(jìn)行對(duì)決,決定惠氏嬰兒品業(yè)務(wù)的最終歸屬。然而,風(fēng)云多變,進(jìn)入再次角逐的并非只有這兩個(gè)食品業(yè)巨頭,美贊臣和亨氏也可能參與進(jìn)來(lái),而且為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì),達(dá)能可能與美贊臣聯(lián)手競(jìng)購(gòu)。
隸屬輝瑞的惠氏嬰兒營(yíng)養(yǎng)品部門具有很大的吸引力,年?duì)I收約為21億美元,年增長(zhǎng)率約為8%,而營(yíng)收主要依賴頂級(jí)品牌愛(ài)兒樂(lè)。惠氏嬰兒營(yíng)養(yǎng)品部門約60%的銷售來(lái)自亞洲,30%為歐洲,其中大部分為英國(guó)市場(chǎng),剩余的約10%來(lái)自拉美市場(chǎng)。
換句話說(shuō),此次競(jìng)購(gòu)主要針對(duì)的是惠氏的亞洲市場(chǎng),競(jìng)購(gòu)目的是從并購(gòu)惠氏中,獲得未來(lái)亞洲相關(guān)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。
重心轉(zhuǎn)向
金融危機(jī)后,歐美經(jīng)濟(jì)日漸頹勢(shì),而中國(guó)、印度經(jīng)濟(jì)卻保持快速增長(zhǎng),且整個(gè)亞太經(jīng)濟(jì)一體化已經(jīng)成型。這意味著,世界經(jīng)濟(jì)重心由歐美地區(qū)向亞太轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)更加明顯,此前摩根大通等咨詢公司也做過(guò)類似分析預(yù)測(cè)。
在此背景下,2011年,雀巢在全球銷售額達(dá)到836億瑞士法郎,其中,發(fā)達(dá)市場(chǎng)新增銷售額5%~6%,而新興市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度高達(dá)13%。這一年,也是雀巢在中國(guó)豐收的一年,中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售額接近50億瑞士法郎,與2010年的28億瑞士法郎相比,增幅高達(dá)78%。
亞太新興市場(chǎng)的快速增長(zhǎng),以及雀巢在亞太及北美地區(qū)頻繁投資和并購(gòu)活動(dòng),都在表明雀巢開始重新審視全球市場(chǎng),并開始進(jìn)行戰(zhàn)略重大調(diào)整。此次100億美元競(jìng)購(gòu)惠氏是這些年雀巢投資并購(gòu)中資金數(shù)量較大一筆,面對(duì)巨額投資和高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),雀巢看中的正是惠氏在亞洲的業(yè)務(wù)。
目前雀巢在亞太地區(qū)的15個(gè)國(guó)家設(shè)立分公司,這些國(guó)家包括泰國(guó)、印尼、中國(guó)、日本、菲律賓等。而從2010年開始,雀巢在亞太地區(qū)的投資就已經(jīng)全面鋪開。近日,雀巢已開始在印尼與泰國(guó)投資3.2億美元建廠。
在中國(guó),雀巢投資步伐也在加快。十二年前,收購(gòu)太太樂(lè)、廣州冷凍食品公司,雀巢再也沒(méi)有任何大手筆。但自2010年起,看到中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的巨大機(jī)遇,發(fā)現(xiàn)中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)即將釋放,雀巢意識(shí)到他們?cè)谥袊?guó)還需要多做些什么。不久,他們開始啟動(dòng)了其龐大的中國(guó)投資戰(zhàn)略計(jì)劃,有目的、有步驟加快推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)布局。2010年,收購(gòu)中國(guó)瓶裝水十強(qiáng)企業(yè)之一—云南礦泉水第一品牌云南大山70%股權(quán),保證了雀巢在中國(guó)擁有自己的水源。
2011年11月,收購(gòu)國(guó)內(nèi)蛋白飲料和八寶粥市場(chǎng)份額最大的廈門銀鷺食品集團(tuán)有限公司60%的股份,確立了雀巢在相關(guān)產(chǎn)品老大的地位。同年12月又大手筆以17億美元收購(gòu)徐福記60%股權(quán),就此,雀巢將超過(guò)瑪氏成為國(guó)內(nèi)糖果和巧克力行業(yè)的第一。
此次競(jìng)購(gòu)惠氏將雀巢亞太投資計(jì)劃推向高潮,如果競(jìng)購(gòu)成功,那么,在與達(dá)能、美贊臣這些跨國(guó)巨頭在亞太市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上,雀巢將擁有巨大優(yōu)勢(shì)。
聚焦調(diào)整
除了加快戰(zhàn)略投資重心轉(zhuǎn)移外,雀巢在并購(gòu)及發(fā)展方向上,也開始精細(xì)化調(diào)整。曾經(jīng),雀巢的并購(gòu)活動(dòng)雖然打破了不同國(guó)家、地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)壁壘及進(jìn)入門檻,成為迅速獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入的最有效方式,但是,雀巢的利潤(rùn)率卻無(wú)法與企業(yè)規(guī)模匹配。因此,企業(yè)并購(gòu)業(yè)務(wù),被形容成“多而不精”。主要老對(duì)手卡夫、達(dá)能等利潤(rùn)率常年都保持在20%以上,而雀巢自身利潤(rùn)率2011年卻維持在15%。
然而,近兩年,雀巢在投資方向上已經(jīng)開始明確,側(cè)重乳業(yè)、飲料、糖果、礦泉水、調(diào)味品五大領(lǐng)域,并且結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè),加快其在中國(guó)大陸全產(chǎn)業(yè)鏈布局步伐。
目前,雀巢在咖啡、調(diào)味品的市場(chǎng)份額國(guó)內(nèi)最大,但在乳業(yè)、糖果、礦泉水、蛋白飲料等方面的市場(chǎng)份額排在中、下游水平。因此,雀巢并購(gòu)徐福記、銀鷺、云南大山行為,都是意圖非常明顯地為提升自身相關(guān)市場(chǎng)份額而進(jìn)行的。反過(guò)來(lái),與五大領(lǐng)域主營(yíng)業(yè)務(wù)聯(lián)系不大的產(chǎn)業(yè),如冰淇淋市場(chǎng),雀巢卻正在加快調(diào)整。2011年,隨著原料、人工成本上升及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,雀巢關(guān)閉了上海、廣州冰淇淋加工廠。
除此之外,雀巢加快在原料基地的布局。面對(duì)中國(guó)未來(lái)如此巨大的消費(fèi)市場(chǎng),國(guó)際巨頭都在加大投資力度,競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力難有較大差距。而可以體現(xiàn)出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的,更多集中在對(duì)原料的掌握和控制上。早在20年前,雀巢就開始在云南普洱地區(qū)培育咖啡種植基地,在黑龍江雙城建立奶源基地。這些年,這些原料基地都已發(fā)展起來(lái),但也存在著諸如與農(nóng)民合作機(jī)制不暢、奶源配套服務(wù)設(shè)施落后等問(wèn)題。為了打造牢固的原料基地,掌握未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶,雀巢下決心擴(kuò)大投資。最近,在雙城追加25億元,升級(jí)鮮奶基地,就是其強(qiáng)化對(duì)奶源控制的明證。
未來(lái)軌跡
著名咨詢公司科爾尼的《全球零售發(fā)展指數(shù)十年回顧》報(bào)告選出了十年間始終受到零售巨頭青睞、保持在全球零售發(fā)展指數(shù)榜前十名的五個(gè)國(guó)家:中國(guó)、印度、俄羅斯、越南和智利。
不難看出,隨著全球消費(fèi)市場(chǎng)此消彼長(zhǎng),以中國(guó)、印度為代表的新興市場(chǎng)消費(fèi)能力快速增強(qiáng)。特別是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式即將開始轉(zhuǎn)變,從過(guò)去依靠外貿(mào)出口和投資拉動(dòng)型,向內(nèi)需增長(zhǎng)型轉(zhuǎn)變。這意味著,隨著改革深入推進(jìn),一個(gè)擁有13億人口的大國(guó)即將再次迎來(lái)消費(fèi)快速增長(zhǎng)期,與此前改革開放帶動(dòng)城市消費(fèi)增長(zhǎng)相比,即將到來(lái)的消費(fèi)黃金期,將擁有更巨大的帶動(dòng)力。毫不夸張地說(shuō),在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期,不加大對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的投資,即意味著失敗。
雀巢未來(lái)將加大包括中國(guó)在內(nèi)的整個(gè)亞太地區(qū)投資力度,并開始對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈、精細(xì)化投資布局,此次收購(gòu)營(yíng)收主要在亞太地區(qū)的惠氏,正是此意。雀巢一方面向上擴(kuò)大奶牛養(yǎng)殖、咖啡和可可種植等原料基地,一方面向下通過(guò)并購(gòu)提升銷售市場(chǎng)份額,在調(diào)味品、飲料、乳制品、礦泉水、糖果這五大領(lǐng)域繼續(xù)全面發(fā)力。
未來(lái)雀巢將自身競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)王牌定位在原料基地上,因此,可能側(cè)重對(duì)上游原料基地的追加投資,擴(kuò)大其在云南咖啡種植、在印尼、馬來(lái)的可可種植。同時(shí),在中國(guó)、印度積極構(gòu)建其穩(wěn)定的奶源基地。
在產(chǎn)業(yè)鏈的下游,雀巢則會(huì)把投資重點(diǎn)放到嬰幼兒食品上,此次競(jìng)購(gòu)惠氏對(duì)雀巢來(lái)說(shuō),非常關(guān)鍵。除了要獲得惠氏在亞洲的主要市場(chǎng)外,另外,通過(guò)惠氏獲取亞洲中高端嬰幼兒食品市場(chǎng)的份額,而中國(guó)大陸嬰幼兒食品市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景非??捎^,特別是在嬰幼兒奶粉上,年消費(fèi)平均增速高達(dá)20%左右。
而根據(jù)中投顧問(wèn)提供的數(shù)據(jù),目前大陸奶粉市場(chǎng)上多美滋、美贊臣、雀巢、雅培、惠氏占比分別為16.76%、12.06 %、10.58%、7.29%和4.72%,如果拿下惠氏,那么,雀巢在國(guó)內(nèi)一、二線的市場(chǎng)份額將直逼多美滋,堪稱中國(guó)乳業(yè)黃金的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)就這樣唾手可得。
巨頭之間相互并購(gòu),猶如饕餮盛宴一般,不僅改變整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,而且對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。雀巢、達(dá)能和美贊臣搶食惠氏,無(wú)論結(jié)果如何,最終都將大大增強(qiáng)外資品牌在中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)集中度,提升話語(yǔ)權(quán)。
為了抗衡雀巢,達(dá)能將與美贊臣攜手。業(yè)內(nèi)人士分析,聯(lián)合競(jìng)購(gòu)是很好的選擇,受到來(lái)自政府的阻撓最小。而且,在眾人眼里,惠氏是個(gè)香餑餑,一家企業(yè)獨(dú)吞的可能性很小,未來(lái)惠氏可能被幾家企業(yè)進(jìn)行分食。具體結(jié)果如何,讓我們拭目以待。