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2012/5/1 16:08
鐘可芬 林向
“紅綠王老吉”之爭繼續(xù)升溫，作為王老吉品牌的實(shí)際操盤手，加多寶集團(tuán)希望“王老吉”品牌盡量鎖定在涼茶核心品類，但王老吉商標(biāo)的“主人”廣州醫(yī)藥集團(tuán)卻希望延伸更多的品類，做大其自身的“大健康產(chǎn)業(yè)”。
王老吉新品類不斷推出
廣藥今年延續(xù)品牌授權(quán)加資本運(yùn)作的手段，不斷擴(kuò)大盤子。目前已經(jīng)通過授權(quán)廣糧集團(tuán)將王老吉品牌延伸到固元粥和綠豆爽等30個(gè)非涼茶品類。
這顯然不是加多寶所愿意看到的。針對廣藥的不斷新授權(quán)行為，加多寶集團(tuán)副總裁陽愛星在近日舉辦的“定位中國十年”高峰論壇上公開表示，王老吉代表涼茶品類，絕對不希望跨品類延伸。
“可以肯定告訴大家，固原粥之類在市場影響非常小，而且肯定不會成功，我們要走的是怎么樣主導(dǎo)整個(gè)王老吉品類的發(fā)展，把我們聲音做得更大，量更大，讓消費(fèi)者不要受它的影響?！标枑坌钱?dāng)時(shí)如是表述。
廣東省食品行業(yè)協(xié)會公開的數(shù)據(jù)顯示， 2010年涼茶的年銷量已經(jīng)增至600萬噸，而以紅罐王老吉為首的非遺品牌更是始終牢牢掌控近90%的市場份額。
北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起(微博)對《第一財(cái)經(jīng)（微博)日報(bào)》記者表示，王老吉品牌對廣糧推出的固元粥等新產(chǎn)品是一把雙刃劍。一方面，王老吉擁有較高的品牌知名度和品牌張力，可能有助于新產(chǎn)品的推廣，但另一方面，消費(fèi)者目前已經(jīng)幾乎將王老吉與涼茶畫等號，將這一品牌移植到其他的品類中去，消費(fèi)者能否適應(yīng)還是未知數(shù)。
以固元粥為例，作為功能性產(chǎn)品，固元粥的原材料成本都較高，這意味著要保證固元粥產(chǎn)品有較高的利潤空間去支持市場推廣，這一產(chǎn)品需要有較高的市場定價(jià)，這需要制造消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品功能訴求，但是在王老吉等于涼茶的背景下，這種產(chǎn)品訴求要通過嫁接王老吉品牌得以實(shí)現(xiàn)，有一定的難度。
李志起認(rèn)為，跨品類的運(yùn)作可能會對王老吉品牌各品類的長子涼茶形成沖擊，這也意味著加多寶和新推出的其他品類王老吉產(chǎn)品會有利益沖突。
廣藥意在何為？
最近令加多寶頭疼不已的地方還在于，廣藥準(zhǔn)備成立一個(gè)新的王老吉實(shí)體公司以運(yùn)作大健康產(chǎn)業(yè)。
8月中旬，廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源向本報(bào)記者透露了準(zhǔn)備成立王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司的想法。8月28日，廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理施少斌也公開表示，廣藥集團(tuán)確實(shí)有計(jì)劃專門組建一個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)有限公司，其主營業(yè)務(wù)為商貿(mào)、股權(quán)投資、品牌授權(quán)、品牌租賃和市場推廣。
施少斌認(rèn)為，目前廣藥集團(tuán)的大健康產(chǎn)品平臺已經(jīng)具備成立實(shí)體公司運(yùn)作的條件。一方面是外部醫(yī)藥市場整體環(huán)境已經(jīng)大不如前，藥品減價(jià)、成本上升，藥企的利潤空間一再被壓縮，進(jìn)軍保健食品、功能性飲料或美容化妝品行業(yè)已經(jīng)成為藥企風(fēng)險(xiǎn)管控的一種方式；另一方面，廣藥集團(tuán)在大健康領(lǐng)域已經(jīng)具備較好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，擁有王老吉、白云山和黃、潘高壽、陳李濟(jì)等多個(gè)品牌優(yōu)勢，品牌影響力較大。
市場觀察人士認(rèn)為，這個(gè)擬成立的新王老吉公司定位是針對王老吉品牌的增量部分，而不會對現(xiàn)有的廣藥與香港同興藥業(yè)的合資公司王老吉藥業(yè)造成影響。
資料顯示，王老吉藥業(yè)由廣藥與香港同興藥業(yè)分別對等持股48.5%，今年上半年主營業(yè)務(wù)收入10.89億元，去年全年主營業(yè)務(wù)收入15.51億元。
新王老吉公司一旦成立，對加多寶的影響會很大。北京圣雄品牌營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄒文武認(rèn)為，王老吉品類被廣藥不斷延伸，而廣藥還有意成立一個(gè)新的王老吉公司運(yùn)作大健康產(chǎn)業(yè)，這對加多寶來說，廣藥運(yùn)作成功就意味著自己地位不保，而廣藥不成功則自己也會受波及。