2012/5/1 15:48

伊利山楂爽為何賣斷貨？

伊利冰工廠的山楂爽，一根雪糕賣到斷貨，有的消費者一連吃了六只，還不過癮，許多便利店和小賣部的冰柜里山楂爽往往買不到，而其他冰工廠的系列冷飲，如蜜桃口味的、黃桃口味的卻靜悄悄的躺著，這是什么原因呢？

今年夏天冷飲，山楂爽無疑是一只異軍突起的奇葩，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，在上海、山東、浙江等省市，該棒冰的銷量遠遠好于其他同品類的冷飲，筆者也愛吃，經(jīng)常在冰柜里找不到它紅色的身影。如此情景遇到過多次，之所以賣大脫銷歸納起來有以下原因：

在飽和的市場中創(chuàng)造稀缺

以山楂為原料的果肉棒冰，其實早就出現(xiàn)了，記得筆者小時候這樣的山楂冰棍是1毛錢一根，但是后來這一品類卻在市場中消失，代替的多為牛奶為主要原料的奶油雪糕，伊利在飽和的冷飲市場中，填補相對空白，開發(fā)冰工廠系列雪糕無疑是正確的，冰棍雪糕關鍵價值是消渴解暑，不是補充營養(yǎng)，牛奶這樣較高熱量的做的產(chǎn)品并不適合在炎炎夏日達成這樣的核心需求。而且伊利將傳統(tǒng)冰棍提升為果肉雪糕，口感更獨特，水果的滋潤更符合夏天人們解暑的需要。

好產(chǎn)品自己會說話

伊利冰工廠的山楂爽口感上與一般的雪糕冰棍有明顯不同，酸甜可口，再加上山楂本身具有開胃消食、化滯消積，山楂口味的冰殼中包含著山楂口味冰沙和山楂果肉，夏天由于天氣炎熱，導致許多人胃口不佳，消化不良，正好吃到這種紅色清爽的山楂果肉雪糕，不但符合年輕人需要口感上的多重體驗，酸酸甜甜，冰冰涼涼，而且符合許多中老年人士的口味，吃了山楂爽可以多吃一碗飯，比嗎丁啉、健胃消食片好吃多了，一舉多得，回味無窮。同品類的蜜桃口味的、黃桃口味卻卻未能買斷貨便是證明。

產(chǎn)品好，更要醒目

山楂爽的包裝通體采用紅色與黃色的組合，不但是是山楂的本色，又將快餐店的引起食欲的紅黃配色組合應用進來，外加代言人易建聯(lián)的視覺沖擊力，在雪糕冷飲中，采用紅色的包裝并不是很多，許多都采用藍色、綠色比較看起來清涼的顏色，在冰柜里一抹紅色很容易凸顯形象，自然銷售被選擇的概率很高，加上獨特的口感，買了第一次，接下來的復購率就很高，而同類競品卻未能做到這點，如佑康的山楂雪糕等。

值得注意的是，伊利所有產(chǎn)品的都表明了清真食品，這樣為開辟更廣闊的市場奠定了基礎，而其他品類的競品很少考慮到這樣一個細節(jié)。

一根看似普通的冰棍賣到斷貨，而其他許多雪糕棒冰卻靜悄悄的躺在雪柜里睡覺，無人問津，可見一個拳頭明星產(chǎn)品的價值是非常巨大的，值得從事食品營銷人士的思考和啟發(fā)：

在傳統(tǒng)中尋求創(chuàng)新的利基點

山楂味的冰棍幾十年前就有，伊利的山楂爽缺把老產(chǎn)品激活賣到斷貨，其核心策略就是通過對傳統(tǒng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)已經(jīng)不需要在教育的市場中，在口感和形象上進行激活和提升，使消費者感覺是一種全新的美味冷飲，成為了冰棍里固體“酸酸乳，讓消費者對老產(chǎn)品有了新的體驗和感覺，并且形成了口感依賴，激活了味蕾，找到消費者能夠迅速認知的創(chuàng)新利基點，從而實現(xiàn)銷量上的飛躍。

滿足市場真正的潛在需求

現(xiàn)在有個傾向，為了提高產(chǎn)品的競爭力和檔次價格，雪糕和棒冰就是不斷用各種輔料，配合乳制品、巧克力制造出各類美味的雪糕和冷飲。而這時市場真正需要的嘛？這些看似大同小異的產(chǎn)品，是未來的消費趨勢和時尚嗎？我們看到像三得利烏龍茶在中國銷售了十多年，基本包裝和配方?jīng)]有變化，銷量卻節(jié)節(jié)攀升，最近又推出了新品，原因何在？因為它不但口感清爽，無熱量，而且去去油膩，正是現(xiàn)代都市群體追求的健康生活方式，正是擔心肥胖和營養(yǎng)過剩群體的最佳飲品。

再如筆者曾經(jīng)服務過的香飄飄奶茶，從五年前月銷量20件不到，到今天年銷量3億杯以上，核心原因就在于把握了市場消費的大趨勢，奶茶在香飄飄以前基本不含真正的“茶葉成分”，由于糖分多，一杯奶茶熱量高過一塊大排，而且奶茶只能在街頭的小店購買，香飄飄奶茶一一打破這一格局，進行破壞式創(chuàng)新，開發(fā)了含有天然茶葉成分、低熱量、豐富口感的奶茶新品，在品類創(chuàng)新和消費者潛在需求對接方面取得突破，一躍銷量突破十億。

他山之石可以攻玉，面對日益競爭的市場環(huán)境，如何殺出重圍，伊利冰工廠山楂爽暢銷或許給你一些啟發(fā)。