2012/5/1 16:24

持續(xù)創(chuàng)新能改變王老吉的命運嗎?

眼下，又一個商業(yè)神話光芒漸失。它就是著名的紅罐王老吉。過去幾年，這個南方特有的涼茶產(chǎn)品，在中國市場幾乎做到了家喻戶曉。你肯定還記得“上火就喝王老吉”那個大紅大紫的廣告，也多半見過那些身著紅衣、短裙穿梭于酒店餐館的王老吉促銷小姐，也想必對汶川地震后加多寶公司宣布捐款一億元印象深刻，包括網(wǎng)上突然出現(xiàn)的“封殺王老吉”帖子。

沒錯，這幾乎是360度整合營銷的最佳案例，也是王老吉締造“速度奇跡”的關(guān)鍵，一直被許多本土企業(yè)學(xué)習(xí)效仿。

然而2009年，紅罐王老吉的年銷售量卻首次出現(xiàn)下滑，減少了10%。于是，很多人又開始指責(zé)王老吉營銷太過，導(dǎo)致了現(xiàn)在的困局。

其實，王老吉的營銷，尤其在執(zhí)行力和四兩撥千斤的創(chuàng)意上確實可圈可點。如果沒有早年的“營銷兇猛”，王老吉至今還將默默無聞。然而，王老吉的問題在于，這些年來，它并沒有在彌補其他短板上有所建樹。如果過于“迷信營銷制勝”，便不免危險了。更重要的是，如果不能“持續(xù)創(chuàng)新”，之前的底子也無法支撐未來更多的考驗。

王老吉有幾大明顯的短板。首當(dāng)其沖的是品牌問題。同為“王老吉”品牌，紅罐裝和綠色軟包裝分屬不同的企業(yè)經(jīng)營，這是品牌管理的大忌。但自從2007年《中國企業(yè)家》爆出這一問題后，至今，沒有解決這一矛盾。

其次，王老吉關(guān)注營銷較多，盈利模式卻缺乏創(chuàng)新。之前王老吉的成功，與其銷售區(qū)域的擴大、分渠道的密集布點關(guān)系緊密。如今，不再是跑馬圈地的時代，而要較量產(chǎn)品、渠道及營銷模式的創(chuàng)新。在這些方面，王老吉用力不夠。

偶然因素，是讓王老吉大傷元氣的夏枯草事件。對于食品飲料企業(yè)來說，類似的情況是他們最大的噩夢。雖然現(xiàn)在夏枯草已被“正名”，但王老吉已經(jīng)“上火”了。但可以想象，如果王老吉能加大“創(chuàng)新”，可以逐漸減小這件事的負(fù)面影響。

持續(xù)創(chuàng)新，是企業(yè)的生命力?？煽诳蓸?、百事可樂，這些老牌飲料企業(yè)，都在持續(xù)創(chuàng)新，以延長產(chǎn)品的生命周期。中國企業(yè)，也應(yīng)該把路走的穩(wěn)一點、長一點，而忌諱過快而涉險。不過，王老吉的問題似乎還多了一個，便是加多寶和王老吉品牌的關(guān)系問題(即第一大問題)。只要這個問題存在，便很難徹底解決王老吉的難題。

(本文來源：中國企業(yè)家 )