2012/5/1 16:20

繼2008年7月宣布裁員12000人，關(guān)店600家之后，星巴克發(fā)布的財(cái)務(wù)季報(bào)顯示本年第三季度星巴克凈虧670萬美元，股價也遭腰斬，跌破16美元，創(chuàng)下歷史新低。

與其說全球經(jīng)濟(jì)不景氣迫使星巴克關(guān)店，不如說是品牌的貶值刺破了星巴克的品牌神話。雖然星巴克的官方口徑還是諸如全球經(jīng)濟(jì)低迷、食品與汽油價格上漲，傳導(dǎo)至中產(chǎn)階段與小資的荷包變扁了。然而星巴克的靈魂品牌設(shè)計(jì)師霍華德·舒爾茨不得不私下承認(rèn)，從1000家店到13000萬家的無度擴(kuò)張，卻導(dǎo)致了“星巴克體驗(yàn)”的平淡化和“品牌商品化”，削弱了星巴克的品牌。

回想星巴克的黃金十年，自星巴克股票在華爾街上市10年來，一直保持兩位數(shù)的成長，已成了市值逾百億美元的大企業(yè)。其股票價格這10年中增加了2200%，投資回報(bào)率之高超過了沃爾瑪、通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟及IBM的股市收益總和。

今非昔比，星巴克把衰落歸結(jié)為宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，雖只是一種托辭，但也表明星巴克也許并沒有真正意識到自身核心競爭力的弱化。

星巴克贏在品牌

星巴克把咖啡這樣一種大眾化的商品變?yōu)榱烁呒壪M(fèi)品品牌。它代表的已經(jīng)不只是一杯香氣騰騰的咖啡，而是成為一種時尚文化的象征。

星巴克取得了如此令人眩目的成就，必然有其獨(dú)特、難以模仿的核心競爭力。

如果說是優(yōu)質(zhì)高檔的咖啡這一產(chǎn)品制勝，肯定太膚淺了。雖然星巴克聲稱自己的咖啡是最好的，但由于咖啡這種產(chǎn)品太普遍了，對于星巴克來說，替代性產(chǎn)品和競爭性產(chǎn)品比比皆是。星巴克沒有高科技、沒有專利，大家的產(chǎn)品都很簡單，就是咖啡，而生產(chǎn)過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡，沒有所謂的核心技術(shù)問題。

同樣，星巴克的服務(wù)、價格、管理、營銷、渠道、終端等方面雖然有諸多過人之處，但卻難以借以形成自己獨(dú)特、持久、難以模仿的核心競爭力?？Х冗@一歷史悠久的大眾消費(fèi)品特性決定了這一市場的一切完全由市場自身來決定，顧客喜歡，經(jīng)常光顧，企業(yè)就活下去，否則就會被淘汰掉。

星巴克醇香的咖啡下面隱藏的獨(dú)特競爭優(yōu)勢是品牌的力量。曾經(jīng)的星巴克是世界上增長最快的品牌之一，當(dāng)星巴克轟轟烈烈被從故宮中趕出來時，也從反面證明了它的品牌影響力達(dá)到了頂峰，品牌形象與核心價值在全球都吸引了無數(shù)眼球與熱愛。

品牌不是萬能的——星巴克掉進(jìn)了品牌延伸的陷阱

品牌資產(chǎn)無疑是星巴克最寶貴的資產(chǎn)，對星巴克成功的作用不可估量。品牌延伸，對星巴克而言，既可能是加法，延伸推動發(fā)展，也可能是減法，削弱品牌的整體價值積累。

然而品牌擴(kuò)張的醇香讓星巴克有些飄飄然了，認(rèn)為星巴克品牌的力量是無窮的，擴(kuò)張的邊界超出了星巴克品牌的核心價值。

星巴克的開店數(shù)量大幅增加，卻在匆忙中的忘記了選址標(biāo)準(zhǔn)中最重要的一環(huán)——能夠維持并強(qiáng)化品牌形象

星巴克以精品咖啡自居，開店的位置就應(yīng)堅(jiān)持選擇符合精品形象的地段，找到好鄰居，互相借勢造勢。