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2013/9/22 10:22
國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的興衰
據(jù)中投顧問(wèn)發(fā)布的《2010-2015年中國(guó)飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)上可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的占有率分別為57.6％和21.3％，兩者之和接近80％。而國(guó)產(chǎn)可樂(lè)一直在奮力爭(zhēng)奪將所剩無(wú)幾的市場(chǎng)占有率。
在中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)，缺乏國(guó)有品牌。20世紀(jì)80年代，我國(guó)的一些碳酸飲料品牌，如天府可樂(lè)、昌寧可樂(lè)、奧林可樂(lè)等，一時(shí)間躊躇滿志，可最終還是在可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的收購(gòu)、兼并、聯(lián)合風(fēng)中敗下陣來(lái)；90年代初，嶗山可樂(lè)、中國(guó)可樂(lè)等，或合資后產(chǎn)品改用外國(guó)品牌，將市場(chǎng)拱手讓給外國(guó)產(chǎn)品；或產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，造成經(jīng)營(yíng)虧損、資不抵債，自動(dòng)退出歷史舞臺(tái)。20年的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)之路，是一支可樂(lè)的悲歌。
1998年，靠瓶裝水起家并逐漸確立了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的娃哈哈推出了新產(chǎn)品 —“中國(guó)人自己的可樂(lè)”非?？蓸?lè)。自誕生之日起，可口與百事兩大可樂(lè)幾乎全部占據(jù)中國(guó)大中城市市場(chǎng)，非?？蓸?lè)借助娃哈哈集團(tuán)其他產(chǎn)品在主要城市和農(nóng)村平均鋪貨率達(dá)80%以上的銷(xiāo)售渠道，主要鋪設(shè)農(nóng)村市場(chǎng)。
第二年非?？蓸?lè)市場(chǎng)份額超過(guò)了“老二”百事可樂(lè)，打破了兩家洋可樂(lè)壟斷市場(chǎng)的局面。
2004年，非常可樂(lè)銷(xiāo)量在國(guó)內(nèi)可樂(lè)市場(chǎng)排名第三，份額分別是可口可樂(lè)的30%，百事可樂(lè)的60%。
2006年，非?？蓸?lè)年產(chǎn)量達(dá)60多萬(wàn)噸，穩(wěn)居中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)第三位。
然而，至今為止，非常可樂(lè)也沒(méi)有再創(chuàng)突破，每年20億銷(xiāo)售額的級(jí)別，與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的幾百億銷(xiāo)售額相差甚遠(yuǎn)。
而曾經(jīng)被有“中國(guó)八大可樂(lè)之首”之稱(chēng)的嶗山可樂(lè)，幾經(jīng)周折后也沒(méi)能扛起振奮國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的大旗。
創(chuàng)始于1953年的嶗山可樂(lè)，產(chǎn)銷(xiāo)量在上世紀(jì)90年代之前一直位居“中國(guó)八大可樂(lè)之首”，在青島市場(chǎng)的占有率在80％以上。上世紀(jì)90年代，被可口可樂(lè)收購(gòu)。1997年，由于體制上的弊端，加上洋品牌的沖擊，“嶗山可樂(lè)”市場(chǎng)急劇萎縮，嶗山可樂(lè)被迫停產(chǎn)。2004年3月，青島嶗山礦泉水公司收回嶗山可樂(lè)商標(biāo)，并斥資數(shù)千萬(wàn)元引進(jìn)意大利生產(chǎn)設(shè)備，恢復(fù)嶗山可樂(lè)的生產(chǎn)并投放市場(chǎng)。
2008年，沉寂近10年的嶗山可樂(lè)重新出現(xiàn)在青島2000家商鋪中，令人為之一振。然而，面對(duì)“兩樂(lè)”占領(lǐng)大部分市場(chǎng)的格局，嶗山可樂(lè)未能再現(xiàn)昔日的輝煌。
1998年出現(xiàn)的汾煌可樂(lè)，曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)三大飲料品牌之一，與非?？蓸?lè)、健力寶撐起了“兩個(gè)巨人，三個(gè)少年”的格局（兩個(gè)巨人指可口可樂(lè)、百事可樂(lè)）。
汾煌可樂(lè)一經(jīng)推出便展開(kāi)了廣告攻勢(shì)，請(qǐng)?jiān)趪?guó)內(nèi)有著相當(dāng)號(hào)召力和良好形象的成龍作為產(chǎn)品形象代言人，將“汾煌可樂(lè)---大家齊歡樂(lè)”的口號(hào)傳遍大街小巷。
據(jù)資料顯示，1999年汾煌可樂(lè)僅電視廣告就打了1.5億元，約占當(dāng)年飲料廣告費(fèi)用的23%，超過(guò)可口可樂(lè)廣告近6%。汾煌可樂(lè)與同年進(jìn)入市場(chǎng)的非?？蓸?lè)，成為國(guó)內(nèi)叫板洋可樂(lè)最“牛氣”的兩個(gè)代表。鼎盛時(shí)期，汾煌可樂(lè)以8%的市場(chǎng)份額跟在可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和非常可樂(lè)之后。
然而，主要中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)，市場(chǎng)渠道不寬，加上鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)之后便后續(xù)乏力，以生產(chǎn)小食品為主的汾煌可樂(lè)面臨著資金缺乏的現(xiàn)實(shí)，2001年之后便消失于市場(chǎng)。
而1988年成立的天府可樂(lè)集團(tuán)公司，1994年與百事可樂(lè)合資。之后的兩年間天府可樂(lè)品牌的產(chǎn)量占比從100%下降到1.1%，合資公司累計(jì)最高虧損達(dá)7000萬(wàn)元，2006年百事可樂(lè)收購(gòu)中方公司股份后控股94.4%。2008年天府可樂(lè)集團(tuán)7次向百事可樂(lè)公司發(fā)函，均未收到任何回應(yīng)，2009年天府可樂(lè)集團(tuán)向法院提起訴訟，直至2010年12月3日法院判決，百事可樂(lè)公司停止使用并返還天府可樂(lè)配方及生產(chǎn)工藝等資料。然而，經(jīng)過(guò)一番周折，天府可樂(lè)要回到鼎盛時(shí)期卻已是難事。
然而，上世紀(jì)末，我國(guó)原有的八大飲料廠中有7家被外資收購(gòu)，包括北京北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢大橋、重慶天府可樂(lè)、廣州亞洲，外資碳酸飲料在我國(guó)市場(chǎng)占有的份額達(dá)到90%，被業(yè)界稱(chēng)為“兩樂(lè)水淹七軍”。
無(wú)差異性的“山寨”路
據(jù)了解，非?？蓸?lè)在城市推廣的時(shí)候，曾經(jīng)進(jìn)行街頭贈(zèng)飲，將PET瓶上的商標(biāo)撕去和可口可樂(lè)一起免費(fèi)讓人品嘗。然而，大部分消費(fèi)者都沒(méi)有分辨出，于是媒體和廠家為非?？蓸?lè)的口感和洋可樂(lè)毫無(wú)差異而歡呼。
事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)從產(chǎn)品配方到包裝，從宣傳到銷(xiāo)售渠道皆模仿洋可樂(lè)，而打著“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)，連文化內(nèi)涵也是模仿洋可樂(lè)。國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的缺乏差異化的模仿，更像是一種“山寨”。這種無(wú)差異化的模仿，在面對(duì)具有近百年文化和積淀的洋可樂(lè)時(shí)，前景可想而知。
可樂(lè)這種碳酸飲料從1927年可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)被而引入，這種黑褐色、甜味、含咖啡因并帶有一定刺激性的碳酸飲料廣受年輕消費(fèi)者歡迎。
可樂(lè)已經(jīng)不僅僅是一種飲料受到消費(fèi)者歡迎，以兩樂(lè)為代表的可樂(lè)有其深刻的文化內(nèi)涵。所謂的“可樂(lè)文化”，代表著青春、活力、年輕、生命、時(shí)尚，是一種美國(guó)文化的闡述，而這也是“兩樂(lè)”雖歷經(jīng)滄桑依然挺拔的根本原因，這是任何國(guó)內(nèi)品牌無(wú)法比擬的。
然而，可樂(lè)的口感、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等都是在圍繞著“可樂(lè)文化”的“青春、活力、年輕、生命、時(shí)尚”特點(diǎn)而開(kāi)展的。
在中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)缺乏國(guó)有品牌。20世紀(jì)80年代，我國(guó)的一些碳酸飲料品牌，如天府可樂(lè)、昌寧可樂(lè)、奧林可樂(lè)等紛紛投入可樂(lè)的生產(chǎn)，90年代初，嶗山可樂(lè)、中國(guó)可樂(lè)等，然而，在產(chǎn)品口感和配方上，無(wú)一例外是模仿洋可樂(lè)，很少有口味的創(chuàng)新。
在包裝上，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)分別以紅色調(diào)和藍(lán)色調(diào)為主，張揚(yáng)而富有活力，彰顯美國(guó)文化的青春和活力，縱觀非?？蓸?lè)和汾煌可樂(lè)等國(guó)產(chǎn)可樂(lè)，無(wú)論是色調(diào)還是風(fēng)格，都與可口可樂(lè)極其相似，除了包裝紙上赫然的品牌標(biāo)志幾乎差別不大。而其瓶裝、灌裝也與兩樂(lè)無(wú)差。
在營(yíng)銷(xiāo)和宣傳方面，為彰顯“青春、活力、年輕、生命、時(shí)尚”特征，兩樂(lè)的產(chǎn)品代言人多為體育明星、影視歌手等，非?？蓸?lè)、汾煌可樂(lè)等國(guó)產(chǎn)可樂(lè)走的也是同樣路數(shù)，而相似的宣傳套路讓消費(fèi)者難以區(qū)分開(kāi)來(lái)。
這些表面功夫上的模仿，難以創(chuàng)新，真正的原因還是國(guó)內(nèi)缺乏“可樂(lè)文化”的根源?？蓸?lè)以及可樂(lè)文化是舶來(lái)品，要在市場(chǎng)上得以長(zhǎng)期存活，必須走出這條山寨式的模仿之路。
國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的生存邏輯
如果從深層次分析，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)飲料市場(chǎng)，與其說(shuō)是一種商業(yè)沖擊，更不妨稱(chēng)其為文化沖擊。可樂(lè)作為西方文化輸出的拳頭產(chǎn)品，其背后蘊(yùn)含的碾壓力并不是能依靠模仿、山寨能夠抵御。
縱觀國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的發(fā)展歷史，最開(kāi)始一批出現(xiàn)的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)，無(wú)論在口味、稱(chēng)號(hào)、包裝上均極力模仿可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，雖然不少?lài)?guó)產(chǎn)可樂(lè)在模仿的基礎(chǔ)上，會(huì)對(duì)外大打民族牌，宣稱(chēng)是“中國(guó)人的可樂(lè)”，但是仍然難以逃避被淘汰的命運(yùn)。
非?？蓸?lè)可以生存下來(lái)，并不是因?yàn)樗目诟泻桶b與兩大可樂(lè)高度相似，而是因?yàn)樗吡艘粭l與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)不同的市場(chǎng)路線，選擇由農(nóng)村包圍城市，與此相反，汾煌可樂(lè)與兩大可樂(lè)正面對(duì)拼，卻無(wú)奈倒閉。
健力寶作為碳酸飲料之所以能夠生存，首先在于它并沒(méi)有淺顯地山寨兩大可樂(lè)的外觀，而是學(xué)習(xí)了兩大可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，作為最早與體育營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的國(guó)產(chǎn)飲料，健力寶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然占有一席之地。
沙示汽水則走的更遠(yuǎn)，無(wú)論是包裝、名稱(chēng)、口味上，沙示汽水都極力“去可樂(lè)化”，并且在碳酸汽水之中加入中草藥，形成具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特配方和穩(wěn)定的消費(fèi)群體，這才是其生存乃至發(fā)展的最大保障。
“民族的就是世界的”，而差異化才是國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的生存邏輯。國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的經(jīng)驗(yàn)在于，山寨永遠(yuǎn)無(wú)法真正拯救中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，尋找到自身核心的競(jìng)爭(zhēng)力才是生存和發(fā)展前提，以此推演，服裝、家具、手機(jī)等領(lǐng)域莫不如此。