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2012/5/1 16:27
蒼蠅不盯無縫的蛋，這一次野心勃勃的張?zhí)m真要收收心，靜下來梳理俏江南的系統(tǒng)管理，而不是急急地把俏江南開向巴黎、米蘭、紐約，豪邁地宣稱在下一個十年，成為與沃爾瑪并駕齊驅(qū)的世界500強的前三強
文/子昱
細數(shù)過去十年，俏江南，無疑是中國本土餐飲行業(yè)一道靚麗的風景線。與以前大多數(shù)餐飲企業(yè)臟亂差不同，俏江南在營造舒適和高檔的就餐環(huán)境方面走在了前列。俏江南被包裝成新式高檔中餐的代表，那是由來自西方的頂級設計并融匯了東方元素后所營造的嶄新感覺。
正是因為這種靚麗，在2008年年底金融危機爆發(fā)時，俏江南為緩解現(xiàn)金壓力（一氣開了8家直營店）等原因決定引入外部投資者，20多家PE蜂擁而至，最終國內(nèi)知名創(chuàng)投公司鼎暉創(chuàng)投注入了跟2億元人民幣等值的美元，占有其中10.526%的股權。
然而，兩年多后，雙方關系卻驟然變得劍拔弩張，張?zhí)m甚至公開責難，“引進鼎暉是俏江南最大的失誤，毫無意義。”顯然，這與俏江南目前遭遇的種種問題有直接關系。此前已有確切消息證實，俏江南2012年在A股上市無望。與此同時，俏江南一年多的去家族化宣告失敗，前麥肯錫全球董事合伙人魏蔚于今年較早時候辭去俏江南CEO一職，6月13日，張?zhí)m之子汪小菲就任CEO。
這一切不順的背后，是自2007年以后，俏江南整體銷售額并沒有伴隨門店的增加成正比例增長的尷尬。公開資料顯示，俏江南2007年銷售額就已達10億；然而，據(jù)CEO汪小菲2011年6月所述，俏江南共有7000名員工，每天接待2萬名客人，按照人均消費150元計算，年銷售額將近11億元，與4年前大致持平。但在門店數(shù)量上，卻早已是“今時不同往日”：俏江南主頁信息顯示，2008年新開直營店8家，2009年新開門店3家。以最保守數(shù)據(jù)來推算，三年共開設了11家新門店。門店大幅增加，可銷售額卻沒有大幅增加，這令人咋舌。
筆者大膽猜測，這種銷售額與門店數(shù)量不對稱增長可能有兩方面原因，第一，俏江南門店密度過高，過高密度只會分流原有店面人流，而不會增加銷售額。據(jù)統(tǒng)計，“俏江南”直營門店已經(jīng)高達51家，而相同定位的湘鄂情則只保有20家?；蛟S這也是近幾年俏江南門店擴張速度一直慢于其所宣稱的原因所在。
第二，由整體銷售額不對稱增長可以推出一個簡單的事實，單店平均銷售額大幅下降，這種下降可能有兩種原因：一，老店銷售額下降或持平，二，新店單店銷售額遠遠不及老店。如果老店銷售額持平，“萬事大吉”，可如果是下降，那只能說明客戶重復購買率下降，為什么不再重復購買，那是因為俏江南這一高檔餐飲品牌的號召力在下降，不具有不可替代性，甚至很可能是因為俏江南讓顧客不滿意，出走至競爭品牌；另外，新店開張是因為俏江南相信該區(qū)域的有充足人流，可這充足人流卻為何未帶來預期消費量，顯然俏江南的品牌知名度已經(jīng)足夠高，有另一種可能是，這種品牌知名度恰恰帶來負面影響，即俏江南在出品和服務上存在大瑕疵。在大眾點評網(wǎng)上，很多消費者對其菜品和服務評價并不高，據(jù)說這惹怒了某CEO汪小菲，曾打算把俏江南從網(wǎng)上撤下來。事實上，各大美食雜志早已不再把俏江南列為最佳商務餐廳。最近《城市信報》關于俏江南青島店的報道，仿佛讓人識清了其廬山真面目，碗筷不消毒，基層員工從不培訓，服務員瞎編食材進口，對此俏江南方面并未否定，只是責成青島店自查。
知者，都會感嘆，如此高昂的售價，高檔的裝修和高昂的房租，怎么能配上這種出品和服務？當然，這一切并不是張?zhí)m想要的。善于搞裝修，善于開店的張?zhí)m，眼下應該靜下來心來重整內(nèi)部系統(tǒng)管理，至于個人股權被削減，A股上市無期等“小事”，又何足掛齒？否則，長此以往，只會讓俏江南店離其夢想中的百年老店越走越遠。